SKII怎样卷土重来:写在宝洁公司危机公关后
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SKII怎样卷土重来:写在宝洁公司危机公关后

时间:2018-01-18 18:24:14 来源:本站 作者:

  对于SKII面临的信任危机,宝洁公司已努力将其平息,这充分展示宝洁作为一个全球大公司的公关实力和社会责任。目前SKII陆续在相关城市重新上架。但是这一切可能只是一个问号或逗号,需要审慎对待。有如消防队去扑灭森林大火,宝洁公司的SKII还会遇到如下问题:一、明火灭掉之后,有无暗火?二、即便暗火也灭掉,会不会存在死灰复燃的各种可能性?三、倘若死灰复燃也被消除,那么损失惨重的林地该如何恢复?这三个问题是宝洁公司在危机公关之后必须考虑和行动的重点。

  明火相对容易扑灭,因为所需要公关的对象非常明确,即与SKII公众形象、公众资质评定相关的机构,宝洁公司可以集中资源来倾力应对。但是扑灭暗火却非常困难。无论是在全球还是中国境内,宝洁公司是作为公众法人形象出现的。除去少数与企业评定相关的机构、或企业的上下游交易机构,其他与SKII相关的外部利益受众是数量众多、一盘散沙。即便宝洁公司已经对外部利益受众进行了公关,比如按照通常做法,在大众媒体上发布一些声明或宣传稿等,却可能导致“此地无银三百两”的效果。在无所作为或缺乏针对措施的前提下,外部利益受众中经常暗火重重,积累到一定程度又容易重新爆发。其实针对这些问题并非没有办法,在此不妨举一个道理类似的例子,算是他山之石。曾经有些外企或民企非常抵触在企业内建立工会,认为一盘散沙的工人们原本就不太好管理,要是他们被组织起来之后,更会给企业管理带来各种麻烦。工会建立之后,资方与劳方的确在许多问题或矛盾上明朗化了,面对面的谈判或交锋也比过去增多了,但是令人吃惊的是,工人们的工作积极性反而提高了,工作满意度也增加了。与此相对应,企业内部的管理也更稳定更有效了。这个例子对于宝洁公司如何应对SKII公关上的暗火非常有启发意义。

  如果扑灭暗火非常困难,那么防止死灰复燃的各种可能性更是难上加难。因为这需要宝洁公司对产品和服务、内外部管理进行全方位、360度的深刻反省,甚至是变革。公关危机与问题的出现并不局限在公关本身,往往是多方面因素所致。比如企业的某个系统或整体体系出了问题,或者企业与外部联动的机制有障碍等等。在防止死灰复燃的各种可能性时,许多企业最容易进入一个误区,即“沉没成本”陷阱,或者通俗而言“护短意识”。比如所面临的公关问题是由于某条产品线具有相应问题所导致,但是企业在该条产品线上已经投入巨额成本,那么企业通常会毫不犹豫地让该条产品线运营下去,直到收回所投入的成本、达到可接受的投资回报率为止。甚至会出现这样一种恶性循环,企业会将公关费用折算成该条产品线的投入,如果花费的公关费用越多(即相当于企业又在该条产品线上增加投入),企业会将该条产品线运营更长的时间,以便收回比原有预算多增加的投资。要斩断此恶性循环之根源,防止死灰复燃,企业就必须脱离沉没成本的思维陷阱,对自身的各种体系进行评估、调整和变革。如果企业的某个组成部分难以进行调整或变革(它可能是一个产品线,也可能是某个品牌,甚至可能是某个业务或事业部门等等),那么企业应该果断地予以舍弃;否则企业将会在“缺陷或问题爆发——公关费用投入——增加投资——投资回收期延长——拼命护短——缺陷或问题爆发……”这个恶性循环中万劫不复。

  在将明火与死灰复燃的相关问题解决后,宝洁公司方可考虑恢复SKII失地。由于公关危机所导致的各种损失——例如市场份额、公众形象、行业地位、客户流失等,的确需要弥补,但是弥补的过程同样要讲求策略。对于被烧毁的森林,我们采取的是“封山育林”而不是掘地三尺、连根拔起,这是一种常识。然而迫于现金流和盈利的压力,企业可能会急切地希望重新恢复正常运营,而不管市场对于自身的认识和接受是否缓过劲来。在恢复失地的步骤上,宝洁公司对于SKII可以分两大阶段。首先是要“封山”,即对于原有的外部利益受众,尽量通过各种变通的组织形式与他们的代言人保持紧密的沟通和互动,听取相关利益诉求,以便求得相互理解和支持;其次是要“育林”,在获得外部利益受众理解和支持的前提下,强调企业已经根据他们的需要进行了相关的调整和变革,然后逐步将相关产品或品牌重新上市。宝洁公司在将SKII信任危机平息之后,急于将SKII重新上市恢复销售。这种做法可以理解但是略显操之过急。即便SKII经过“封山”与“育林”两个阶段,从审慎的角度看,产品或品牌的重新上市应该有一个低调试点、低调推广与调整、然后才高调宣传推广的过程,否则会面临较大的风险。

  需要强调的是,宝洁公司在危机公关后,推动SKII卷土重来的心情迫切是可以理解的,而这却对宝洁高层决策者的理性和耐性提出了考量。向上述三大问题提交令人满意的答案,成为SKII能否卷土重来的关键(王浩,思诚管理顾问公司)。

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